Nicht alles ist Werbung: Das Kammergericht präzisiert, wann Blogger und Influencer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen

25.01.2019 |

Die Frage, ob und wie Blogger und Influencer auf Plattformen wie Instagram ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen, beschäftigt seit etwa einem Jahr die Gerichte. In einem öffentlich viel beachteten Rechtsstreit, der von dem Verband Sozialer Wettbewerb gegen die Bloggerin und Influencerin Vreni Frost angestrengt wurde, hat nun das Kammergericht (KG) die Anforderungen in diesem Bereich präzisiert.

In dem Rechtsstreit hatte der Verein Sozialer Wettbewerb Unterlassungsansprüche gegen die Bloggerin geltend gemacht. Dabei ging es um insgesamt drei Instagram-Posts, die angeblich einen kommerziell-werbenden Charakter aufweisen sollen, ohne derart gekennzeichnet worden zu sein. Dies verstieß nach Auffassung des Klägers gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das Landgericht Berlin folgte dieser Auffassung in der ersten Instanz und verbot der Bloggerin zunächst, die betreffenden Instagram-Posts ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen.

Das KG folgte dieser Auffassung jetzt nur teilweise und erklärte lediglich zwei der drei Posts für rechtswidrig. Das KG stellte zunächst klar, dass Berichte über Modetrends grundsätzlich nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen sind. Nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung zu differenzieren sei daher nicht mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit vereinbar. Es sei daher nicht gerechtfertigt, Beiträge einer Bloggerin, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als Werbung anzusehen und daher eine Kennzeichnungspflicht anzunehmen.

In dem konkreten Fall habe die Bloggerin jedoch nicht privat, sondern als Unternehmerin gehandelt im Sinne des UWG gehandelt. Die von ihr gesetzten Links auf Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern.

Zwei der drei beanstandeten Posts hätten auch nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient, sodass sich die Bloggerin nicht darauf berufen könne, einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben. Bei diesen beiden Beiträgen seien redaktionelle Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links vermischt. Die bei diesen beiden Instagram-Posts gesetzten Tags hätten daher keinen Informationsgehalt, sondern es sei lediglich darum gegangen, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, mehr erfahren zu können. Folge der so angelockte Besucher dem Link, werde er aber unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert.

Anders bewertete das KG aber den dritten Post. Bei diesem sei es vor allem um die für die Follower interessante Aufmachung der Bloggerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen. Der Beitrag sei also ein redaktioneller Beitrag, der allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diene. Hierfür habe die Influencerin auch weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Geld bekommen. Sie sei nicht verpflichtet gewesen, auch diesen Post mit einem Hinweis auf einen kommerziellen Zweck zu versehen.

Fazit:

Das Urteil des KG wird in der Szene der Blogger und Influencer überwiegend begrüßt und ist auch rechtlich positiv zu bewerten. Erfreulich ist die Klarstellung, dass Posts eines Bloggers oder Influencers mit Tags nicht zwangsläufig als Werbung zu bewerten und dann entsprechend zu kennzeichnen sind. Es müssen vielmehr immer die konkreten Inhalte und Umstände der Posts bewertet werden müssen.

Dr. Michael Heinrich

 



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