Keine Luxusprodukte auf Handelsplattformen: Generalanwalt billigt Plattformverbote beim selektiven Vertrieb von Markenprodukten

28.07.2017 |

Bislang ist höchst umstritten, ob Markenhersteller Händlern im Rahmen von selektiven Vertriebssystemen untersagen können, die von dem selektiven Vertriebssystem erfassten Produkte über Handelsplattformen wie etwa ebay oder Amazon zu vertreiben.

Für Markenhersteller einerseits und Vertragshändler andererseits ist von erheblicher Bedeutung, wie viele Gestaltungsspielräume sie bei dem Vertrieb ihrer Produkte nutzen können. Markenhersteller wollen typischerweise vermeiden, dass ihre Marke verwässert wird und aufgrund der ungezügelten und kaum kontrollierbaren Vertriebswege im Internet an Image verliert. Auf der anderen Seite sind die Vertragshändler daran interessiert, die zunehmende Bedeutung des Internethandels auch für ihr Geschäft umfassend zu nutzen und dabei nicht durch einschränkende Vorgaben der Markenhersteller beeinträchtigt zu werden.

Das Bundeskartellamt hat Beschränkungen in Vertriebsverträgen, die dem Händler verboten, Vertragswaren auch über Internetplattformen wie Amazon oder ebay zu vertreiben, bisher regelmäßig für unzulässig erachtet. Die Gerichte haben uneinheitlich entschieden. Während das OLG Karlsruhe 2010 im Rahmen bei einem selektiven Vertriebssystem einen Ausschluss des Vertriebs über die Plattform ebay gebilligt hat, hat das KG 2013 in einem ähnlichen Fall ein solches Vertriebsverbot über Plattformen auch in einem selektiven Vertriebssystem als unzulässig angesehen. Vor kurzem wieder hat das OLG Düsseldorf die strenge Linie des Bundeskartellamts gestützt. Die Europäische Kommission hat demgegenüber im Rahmen einer Untersuchung zum elektronischen Handel in diesem Jahr mitgeteilt, dass nach ihrer Auffassung Marktplatzverbote nicht als Kernbeschränkungen im Sinne von Artikel 4 Buchstabe b und Artikel 4 Buchstabe c der Gruppenfreistellungsverordnung für Vertikalvereinbarungen angesehen werden sollten.

In einem Verfahren des Luxuskosmetikherstellers Coty gegen den Parfümerieanbieter Akzente vor dem EuGH, das auf eine Vorlage des OLG Frankfurt nach Luxemburg gelangt ist (Az.: C-230/16), hat sich der Generalanwalt Nils Wahl nun auf den Standpunkt gestellt, dass Händlern in einem selektiven Vertriebssystem untersagt werden kann, die von dem Vertriebssystem erfassten Produkte über nach außen als Drittplattformen erkennbare Internetplattformen zu vertreiben. Wenn der EuGH den Schlussanträgen des Generalanwalts folgt, würde eine lang umstrittene Frage bald europaweit und höchstrichterlich geklärt.

In diesem Verfahren stellte sich der Generalanwalt auf den Standpunkt, dass derartige Plattformverbote nicht per se kartellrechtswidrig sind. Er betonte vielmehr, dass eine Klausel, die den Vertrieb über eine erkennbare Internetplattformen eines Drittanbieters untersagt, schon gar nicht unter das Kartellverbot falle. Das Verbot des Vertriebs über eine nach außen als Drittplattform erkennbare Plattform stelle weder eine Beschränkung der Kundengruppe noch eine Beschränkung des passiven Verkaufs an Endverbraucher dar. Weiter stellte der Generalanwalt heraus, dass es ein bestimmtes Luxus- und Prestigeimage eines Produktes grundsätzlich rechtfertigt, ein selektives Vertriebssystem einzurichten, in welchem die Auswahl der Wiederverkäufer von der Erfüllung bestimmter Kriterien abhängig gemacht werden kann. In einem zulässigen selektiven Vertriebssystem können den Wiederverkäufern auch Vorgaben hinsichtlich der Art und Weise des Weiterverkaufs der Produkte gemacht werden. Zumeist betrifft dies Vorgaben an die Präsentation der Produkte und die Einrichtung der Verkaufsstellen, die dem Luxusimage der Marken angemessen sein sollen. Dies muss nach Auffassung des Generalanwalts auch für den Internetvertrieb gelten. Ein Verbot des Vertriebs über nach außen erkennbare Drittplattformen sei geeignet, das Luxusimage der Produkte zu wahren. Es gewährleiste, dass die Vertriebsvorgaben an die Präsentation der Produkte und die Verkaufsumgebung auch online umgesetzt würden und verhindere außerdem, dass sich Dritte das vom Hersteller und seinen zugelassenen Händlern aufgebaute Markenimage, das regelmäßig erhebliche Investitionen und Anstrengungen erfordert, als "Trittbrettfahrer" zu Nutze machen.

Fazit:

Würde der EuGH den Schlussanträgen folgen, wäre die Frage der kartellrechtlichen Zulässigkeit von Plattformverboten jedenfalls im Rahmen zulässiger selektiver Vertriebssysteme höchstrichterlich und europaweit geklärt, für die Unternehmen würde das insoweit Rechtssicherheit bedeuten. Markenhersteller hätten dann bessere Möglichkeiten, ihren Vertrieb als selektives Vertriebssystem auszugestalten.

Es bleibt aber spannend: Denn der Generalanwalt betont zu Recht, dass die Einrichtung eines selektiven Vertriebssystems nur dann gerechtfertigt ist, wenn der selektive Vertrieb gerade aufgrund der Natur des fraglichen Erzeugnisses einschließlich des Images zur Wahrung der Qualität und zur Gewährleistung seines richtigen Gebrauchs erforderlich ist. Es stellt sich in der Praxis immer die Frage, bei welchen Produkten dies der Fall ist. Abhängig von der noch ausstehenden abschließenden Entscheidung des EuGH wird dann auch das OLG Frankfurt die dem Verfahren zu Grunde liegende konkrete Klausel zu bewerten haben.

Für die Markenhersteller wird sich hier aber mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Möglichkeit eröffnen, ihre Interessen durch stärkere Einschränkungen in Bezug auf den Handel auf Plattformen zu besser durchzusetzen.

Dr. Michael Heinrich

 



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